Očekávatelný symbol konopného listu na obrázku překvapivě úplně chybí. A právě o to (nejen) společnosti Dama jde – skrz reklamy na konopí ukazující zdravé sportující lidi se snaží změnit náhled na spotřebitele marihuany.
Trh s konopnými produkty je v současnosti vůbec nejrychleji rostoucím odvětvím v USA. Od roku 2014 stouply příjmy tohoto průmyslu o 74 % – z 1,5 miliardy dolarů na 2,4 miliardy dolarů a Cannabis World Congress Camp se letos dokonce objevil na červnovém Business Expo v New Yorku. V reportu Green Wave Advisors se předvídá, že v případě plošné legalizace, pro kterou je mimochodem v současnosti 60 % Američanů, by se v tomto průmyslu ročně otočilo 35 miliard dolarů.
Jak prezentovat dlouhodobě démonizovanou látku, aby si v předpojaté společnosti získala nové zákazníky?
Tráva je zdaleka nejvýnosnější rostlinou vůbec – zatímco na akru půdy posetém konopnými semínky se dá vydělat 5 milionů dolarů, z akru s druhou nejvýnosnější plodinou, vodním melounem, lze vytěžit 12 500 dolarů. V reakci na to rychle přibývá marketingových společností, které se zaměřují výhradně na konopné PR. Konopná zpravodajská agentura Marihuana Business Daily na svých webových stránkách shromáždila seznam přibližně 500 společností a jednotlivců, kteří se v oblasti konopného PR pohybují – a to začaly první státy legalizovat konopí teprve před sedmi lety.
Tato čísla potvrzují nejenom obrovský potenciál konopného průmyslu, ale zároveň upozorňují na nelehký úkol, který „marihuanové markeťáky“ čeká. Právě marketing totiž hraje zásadní roli v bourání celospolečenských předsudků vůči marihuaně, a pokud má tento průmysl nadále růst, je nutné rostlinu a její účinky destigmatizovat.
Vyvstává tak otázka, s kterou se už o sto let dříve prali reklamní mágové propagující alkohol a cigarety – jak vlastně dlouhodobě démonizovanou látku, proti které samotný stát v minulosti vedl propagandistickou kampaň, prezentovat, aby si v předpojaté společnosti získali nové zákazníky.
Sushi od dealera
„Hodně klientů jde za námi s požadavkem vypadat jako Apple,“ nastiňuje strategii společnosti Cannabrand, vůbec první marketingové agentury svého druhu, její spoluzakladatelka Olivia Mannixová. Cannabrand patří mezi společnosti, které se rozhodly typickým konopným klišé vyhnout. V jejich slovníku úplně chybí slovíčka jako „ganja“ nebo „weed“, výhradně užívají pouze výrazy „cannabis“ nebo „marihuana“.
Snaží se u konopí podtrhnout jeho přírodní podstatu – lékárně Verde Wellness Centre tak třeba doporučili přejmenování na Verde Natural. A hlavně tuto rostlinu prezentují v podobném duchu jako kávu – jako součást životního stylu určité skupiny lidí. Místo dredatých rastafariánů v reklamě ukazují „outdoorové typy“, třeba skupinku spokojených přátel sedících u táborového ohně. Stejný postup si zvolili i kanadští kolegové Cannabis Growers of Canada, kteří ve svém televizním spotu použili záběry na snowboardisty nebo surfaře.
Místo dredatých rastafariánů v reklamě ukazují „outdoorové typy“.
„Prezentujeme marihuanu obvykle dvěma způsoby – buď jako léčivou látku, nebo jako záležitost životního stylu. Symbolu konopného listu se stejně jako slangovým výrazům vyhýbáme, pokud nejsou nutné. Potřebujeme přesvědčit lidi, aby konopný průmysl brali vážně,“ vysvětluje zvolení podobné taktiky Kyle Costa z agentury Online Marihuana Design, jejíž motto „Weed be great together“ (parafráze na slogan We’d be great together, „Společně nám to půjde skvěle“) jeho tvrzení v zájmu slovní hříčky trochu rozporuje. Jedna z největších lékáren nabízejících konopí Li Well Enlightened Health ve svých reklamách pro změnu používá záběry na pilné farmáře ve snaze podtrhnout svou důvěryhodnost a profesionalitu.
Marijuana Doctors zase vtipně a chytře využili ve svém videu pádný argument pro legalizaci – omezení černého trhu. Pouliční živel v něm se slovy „Hey man, I’ve got something for you“ (Hej chlape, mám něco pro tebe) na ulici „dealuje“ sushi, načež Marijuana Doctors namítají, že sushi byste si na ulici obvykle nekoupili a stejně tak je lepší si zakoupit marihuanu od prověřených profesionálů. Dalším oblíbeným argumentem společností je srovnání s plošně legálním, avšak silně kalorickým alkoholem, po kterém jako bonus následuje ranní bolehlav.
Ministerstvo federálního práva varuje
Celoplošné a efektivní marketingové strategii však stojí v cestě obrovská legislativní překážka. Léčebné konopí zlegalizovalo již 28 států, rekreační užívání povoluje 8 států a hlavní město Washington. Marihuana se však nadále nachází na americkém seznamu nebezpečných návykových látek a plošně je zákonem chápána jako ilegální, což znemožňuje celostátní – a tím pádem skutečně účinnou – reklamu. Podle federálního práva jsou lékárny s konopím stále pašeráky drog.
Nejpoužívanější weby jako Facebook, Google nebo Twitter proto na svých stránkách konopnou reklamu zakazují, stejně tak se svůj prostor zdráhá poskytnout většina médií – teoreticky by jim mohlo hrozit obvinění, že se podílejí na páchání trestného činu. „Mnoho velkých společností odmítá tomuto průmyslu pomoci, dokud legalizace nebude plošná,“ potvrzuje Brandon Jennewine ze společnosti CannaSys.
Ve Washingtonu musí reklamu doprovázet varování, že marihuana může zhoršit soustředění a koordinaci a že s sebou nese zdravotní rizika.
Reklamní stratégové si navíc musí dávat pozor na konkrétní podobu zákona v jednotlivých státech. Pravidla jsou všude jiná. Liberální výjimku tvoří státy Washington a Colorado, které povolují i venkovní reklamu. I v Coloradu však musí mít média prezentující reklamu na konopí relevantní důkaz, že víc než 70 % publika je starší 21 let – těžko říct, jak se takové důkazy shánějí.
Ve Washingtonu musí reklamu doprovázet varování, že marihuana může zhoršit soustředění a koordinaci a že s sebou nese zdravotní rizika. Rhone Island úplně zakazuje reklamu na konopí v e-mailu, takže lékárny ani nemohou své klienty informovat elektronickou poštou o slevách. V Kalifornii zase musí reklama obsahovat upozornění, že konopí je určeno pouze nemocným.
Marihuanoví magnáti tak hledají ke konzumentům alternativní cesty. Podporují třeba charitativní akce, sportovní turnaje či koncerty nebo se snaží účastnit průmyslových konferencí. Při proplétání marketingovými překážkami hrají obrovskou roli reference a doporučení. Místo s Facebookem či s Twitterem se snaží spolupracovat třeba s mobilními aplikacemi a hrami, což po petici společností nabízejících konopné produkty podporuje i Apple. Třeba aplikace Push for Pizza ve spolupráci s designovým studiem Nikolas Gregory stvořila krabici na pizzu, z níž lze vytvořit dýmku – opatření pro ty, co oproti zaběhnutému stereotypu hulí až po jídle, a ne naopak.
Česko sází na vědkyně a biomámy
Příklady konopného marketingu lze vzhledem k (ač nedotažené) legalizaci léčebného konopí hledat i v Česku. Ačkoli u nás rozhodně nevzniká jedna konopná PR agentura vedle druhé a byznys zatím nemá potenciál v řádu miliard korun, i čeští producenti konopných mastí či semínek si musí ke svým zákazníkům hledat cestu.
„První a největší reklamou jsou naši pacienti, kteří o nás a našich prostředcích referují v okolí. To je pro mě největší úspěch. Podporujeme zdravé výživy, lidé se nám již sami ozývají,“ tvrdí Jiří Stabla, zakladatel konceptu Konopná lékárna a CEO společnosti Carun Pharmacy. „Co se týče marketingu, stavíme na zobrazení konopného listu, což budí velký rozruch,“ doplňuje rozdíl, který firmu odlišuje od značného množství amerických protějšků.
Banka se semínky DNA Genetics upozorňuje na podporu osobností z celého světa a Zelená země cílí se svým mottem „Vyrobeno v Čechách z lásky k Zemi“.
V Česku společnosti vzhledem k ilegalitě rekreačního užívání podtrhují hlavně vědecky podložené léčebné účinky rostliny, což dokazuje i fotografie vědkyně s mikroskopem umístěná na hlavní stránce firmy Carun. Naopak obchod se semínky Happy Seeds míří spíše na „insidery“ a své produkty prezentuje slovy jako „áčková odrůda pro znalce“ nebo „legendární odrůda Kush“.
Banka se semínky DNA Genetics upozorňuje na podporu osobností z celého světa a Zelená země cílí se svým mottem „Vyrobeno v Čechách z lásky k Zemi“ na tuzemské milovníky čistoty a přírody a snaží se k zákazníkům přiblížit i skrz familiární prezentaci svého týmu – ředitelka tak o sobě na stránkách píše jako o Áje a na profilové fotografii je vyobrazená s miminkem.
Doprovodná upozornění na webech jako „dárek ke každé objednávce“ nebo „akce měsíce“ jen potvrzují, že ať tomu tak politici chtějí nebo ne, z marihuany se u nás i v Americe stává byznys, a to byznys s obrovským finančním potenciálem. Pro současné i budoucí podnikatele je nejdůležitější, aby marketing jejich produkty prodával. Pro společnost jako celek je však daleko podstatnější, aby tuto léčivou bylinu, kdysi uvrženou vládní propagandou do temnoty černého trhu a nepodložených předsudků, marketing konečně vynesl zpátky na světlo.
